Линейная история бренда устала, вот чем её меняют

Что показано

Нарративный дизайнер и автор курсов по сторителлингу Сончи Уточкина (@x_sonchy, в сети ещё «Сончи Рейв») объясняет, почему классической истории для контента уже мало, и рисует альтернативы маркером на доске. Начинает с цитаты из собственного интервью Setters 2019 года («Я даю сторителлингу ещё полгода. Скоро люди устанут от историй») и добавляет, что говорит так с 2015 года, хотя сама преподаёт сторителлинг. Дальше на доске три схемы: пирамида Фрейтага (подписи на рисунке: инцидент, конфликт, кульминация, решение), собственная круговая арка героя из шести пунктов (на кадре подписана «моя схема», отмечены «герой до» и «герой после») и таблица сравнения четырёх форматов по пяти критериям. Форматы она разбирает так: реалити-шоу; фольклор на примерах музыки и люкса (на кадре обложки Tyler, The Creator и Gorillaz) и кинокомпании, которую в расшифровке слышно как «студия 24», а по комментариям это A24; рестлинг для скандалов.

Почему это работает

Автор сравнивает форматы по тому, сколько раз и где зритель формирует своё отношение к происходящему. В герметичной истории (пирамида Фрейтага) таких точек три-пять: на схеме они отмечены кружками на подъёме и спуске, а между ними зритель просто следит за сюжетом. Реалити устроено иначе: каждая сцена заставляет сформировать новое мнение, то есть реагировать снова и снова. Кульминации нет, конфликты не решаются, герои не трансформируются, их ошибки просто вырастают в масштабе. Фольклор идёт третьим путём: вместо линейной истории бренда вы даёте несколько прецедентов и отдаёте зрителю контроль над нарративом. Он начинает углубляться, изучать сам, и появляется контент из разряда разоблачений. В рестлинге, судя по таблице, есть всё, что есть в классике (меняющийся герой, линейность, решение конфликта, финал), плюс влияние аудитории в моменте, причём самое сильное из четырёх (на доске галка нарисована жирнее остальных). Зачем так, автор объясняет коротко: арку героя из шести пунктов в блоге использовать можно, но «все от вас устанут, потому что ни у кого нет времени на это», а время и желание у людей есть на скандалы. Поэтому в ход идёт метод рестлинга: каждый рестлер, герой он или злодей, должен драматично и неожиданно менять сторону.

Герметичная история ведёт зрителя через три-пять опорных точек, реалити заставляет пересобирать мнение в каждой сцене.

Как повторить

1. Возьмите свой контент: последние 10-20 публикаций (посты, ролики, выпуски, рассылки) или бренд-коммуникацию за квартал. Честно, как есть, а не как хотелось бы, ответьте да или нет на пять вопросов. Названия строк взяты с доски ролика, формулировки вопросов мои:

• Изменение героя: меняются ли герой, автор или бренд от первых публикаций к сегодняшним?
• Линейность: идёт ли всё одной цепочкой во времени, нужно ли знать предыдущее, чтобы понять следующее?
• Разрешение конфликта: доводятся ли конфликты и сюжетные линии до решения?
• Влияние аудитории в моменте: реагирует ли аудитория и меняет ли это ваш следующий шаг, пока история ещё идёт?
• Финал: есть ли у истории ощутимый финал?

2. Сверьте ответы с таблицей автора. Она воспроизведена с последнего кадра ролика (на доске столбцы подписаны «История», «Реал», «Миф», «Рестл»):

Ваш формат это столбец с наименьшим числом расхождений. Если совпали два, смотрите на разницу между ними: «История» и «Рестлинг» отличаются только влиянием аудитории в моменте, «Реалити» и «Миф» отличаются линейностью и тем, меняется ли герой.

3. Совпала «История» (герой меняется, всё линейно, конфликты решаются, финал есть, аудитория в процессе не влияет): вы в классике. Спросите себя, что с досматриваемостью: пирамида Фрейтага держит, только если до опорных точек реально доходят.
4. Совпало «Реалити» (лента идёт линейно, но герой не растёт, конфликты висят, финала нет, а аудитория реагирует): не тяните к цельной арке. Пусть каждая новая сцена даёт новый повод отреагировать, а ошибки героя растут в масштабе.
5. Совпал «Миф», он же фольклор (разрозненные факты, кейсы, скриншоты без сквозной линии и без финала): не сшивайте их в биографию. Оставьте пробелы, чтобы зритель сам углублялся и собирал картину. Пример из ролика, кинокомпания A24 (в расшифровке «студия 24», в комментариях читатели понимают это как A24 и промо фильма «The Drama»). Что она сделала вокруг этого фильма, по открытым источникам: объявление о помолвке героев Роберта Паттинсона и Зендеи в The Boston Globe (декабрь 2025), сайт свадьбы героев (14 февраля 2026), часовня на два часа в Лас-Вегасе (14 марта 2026). Какие именно ходы автор считает «фольклором», ролик не говорит, это мой пример по подсказке комментариев. Один из комментаторов возражает: сам фильм идёт по классическому пути героя, нестандартным было только промо.
6. Совпал «Рестлинг» (история с финалом и решением конфликта, где герой резко меняет сторону, а аудитория реагирует громче всего): это разворот героя в злодея (heel turn) или обратно (face turn). Самый рискованный инструмент, потому что скандал остаётся на вашем имени. Используйте точечно.
7. Хотите глубже: пост автора с исходными схемами и ссылками (t.me/x_sonchy/974, см. «Ссылки и ресурсы»).

Ссылки и ресурсы

• Telegram-канал «подружка кодзимы / сончи» - личный канал автора, около 13,4 тыс. подписчиков, читается без входа. В описании к ролику она пишет, что схемы по арке персонажа и конспект «где-то в тг подружка кодзимы валятся»; отдельного конспекта именно к этому ролику я не нашёл, но нашёл пост с исходниками, ниже. Бесплатно.
• Пост t.me/x_sonchy/974 от 10 апреля 2026 - «скрины с рилса про то, что сторителлинг в интернете не работает и надо использовать схемы реалити, мифологии и рестлинга». Перечисляет, откуда взяты схемы: пирамида Фрейтага, круг Хармона и видеоэссе про сторителлинг в рестлинге, со ссылками на два из трёх. Нашёл по описанию ролика, открыл. Бесплатно.
• Видеоэссе «Professional Wrestling is Stupid and Beautiful and I Love it» (канал Super Eyepatch Wolf) - то самое видеоэссе про сторителлинг в рестлинге из поста автора; страница открывается, само видео целиком я не смотрел. На английском, бесплатно.
• Пятиактная структура, пирамида Фрейтага (Storyboard That, по-русски) - ссылка автора на пирамиду: урок с пятью частями (экспозиция, нарастающее действие, кульминация, падающее действие, разрешение). Открыл, читается бесплатно.
• Круг Дэна Хармона - восемь шагов (комфорт, желание, незнакомая ситуация, приспособление, получение желаемого, цена, возвращение, изменение героя), Хармон применял круг в «Community» и «Рик и Морти». Автор называет круг в описании ролика, ссылки не даёт, я взял Wikipedia. Бесплатно.
• Интервью Сончи Рейв в блоге Setters - там цитата из начала ролика: «Я даю сторителлингу ещё полгода. Скоро люди устанут от историй и начнётся эпоха дадаизма». Открыл, бесплатно.
• Boosty автора и страница курсов xsonchy.com/courses - платная часть: три уровня подписки на Boosty (199, 299 и 499 рублей в месяц), а также курсы и интенсивы (цены курсов на странице я прочитать не смог). Для приёма из ролика не нужны.
• Промо «The Drama» у A24: TheWrap про часовню в Лас-Вегасе и No Film School про фейковое объявление о помолвке. Открыл оба, бесплатно.
• «Схемки» и «конспект» из описания ролика отдельной ссылкой не нашлись: на кадрах ссылок и QR нет, комментарии под роликом ссылок не содержат. Ближе всего к ним пост t.me/x_sonchy/974 выше, а поиск по слову «конспект» в канале выдаёт карточки к другим её темам (например, 12 типов первых сцен).

Проверочный прогон

Это моя проверка, в ролике её нет. Через 2-3 недели после того, как осознанно выбрали формат, сравните не охваты, а тип реакции. По логике таблицы в реалити и фольклоре стоит ждать больше комментариев-разборов и репостов с «а я думаю, тут вот что», в рестлинге роста охватов вместе с ростом негативных комментариев. Если реакция не изменилась вообще, вы просто продолжаете старый формат под новой вывеской.

Где это пригодится

Если у вас есть личный бренд или продукт, где годами копится «правильная» линейная история, а досматривают её единицы, это повод понять, вы вообще не обязаны её достраивать до кульминации. Особенно полезно, если ваш контент фактически уже состоит из разрозненных постов-инсайтов без общей арки: вместо того чтобы стыдиться отсутствия единого сюжета, можно осознанно строить его как фольклор или реалити. Сам фреймворк на своём контенте я не прогонял.

Оговорки

• Фраза «сторителлингу осталось полгода» - это цитата из собственного интервью автора (Setters, 2019, продолжение: «и начнётся эпоха дадаизма»). В ролике она служит крючком, а не прогнозом: сама автор продолжает вести курсы по сторителлингу, и за эти годы он никуда не делся.
• В описании к ролику упомянут «круг Дэна Хармона» (реальная 8-шаговая модель, Хармон применял её в «Community» и «Рик и Морти»). Среди кадров ролика круга Хармона нет: на доске нарисована собственная схема арки героя, на кадре она подписана «моя схема». Считать её кругом Хармона нельзя.
• Рестлинг-термин в речи распознан как «Turts to the hills». По смыслу это «heel turn» и «face turn»: герой становится злодеем и наоборот, оба термина устоявшиеся. Дословно, какое слово сказала автор, подтвердить нельзя, расшифровка слишком искажена.
• Таблица из пяти критериев и четырёх форматов - авторская систематизация нарративного дизайнера, а не академическая модель вроде пирамиды Фрейтага. Относитесь к ней как к удобной эвристике, а не к доказанному факту. В ролике нет ни цифр, ни кейсов, которые показывали бы, что реалити, фольклор или рестлинг удерживают внимание лучше классической истории.
• «Студия 24» в расшифровке это, судя по комментариям под роликом, кинокомпания A24, а не отдельная «Студия 24». Что именно у неё «фольклор», автор не объясняет, спорный пример: один из зрителей пишет, что сам фильм идёт по классическому пути героя.
• Третий формат называется по-разному: в речи «фольклор», в заголовке столбца на доске «Миф», в посте автора «мифология». Это один и тот же формат.
• Сам ролик в Instagram я не открывал (доступ закрыт), разбирал кадры и расшифровку из досье, поэтому строки таблицы сверены только по кадру 10, а не по всему видео.